LA COMUNICAZIONE INTERNA COME COMPANY ADVOCACY

 da HARVARD BUSINESS REVIEW

In questi ultimi anni la gestione delle risorse umane è cambiata in maniera radicale. Gli elementi fondamentali di questo cambiamento sono:

  • l’azienda non richiede necessariamente unitarietà di tempo e spazio. Ne consegue che l’impresa, oggi, possa apparire come una comunità dai confini slabbrati, sostenuta da relazioni talvolta “fredde” perché gestite da remoto
  • è cambiato radicalmente il rapporto individuo – organizzazione: da una relazione di reciproco affidamento, tipica del secolo scorso, siamo oggi giunti ad un rapporto basato sulla reciproca utilità. Le imprese non possono più garantire stabilità sui tempi lunghi, le persone richiedono più autonomia e attenzione ai loro bisogni individuali
  • L’ultima indagine Gallup evidenzia il basso livello di engagement delle persone: solo il 6% dei lavoratori intervistati si dichiara pienamente coinvolto, contro una media UE del 13% e una media internazionale del 28%.
  • Contemporaneamente, il mismatch professionale si evidenzia in tutta la sua pervasività: Excelsior Unioncamere stima in 45% la percentuale delle ricerche di personale che non vanno a buon fine.

In questo clima la comunicazione interna sta assumendo un ruolo sempre più importante. Una recente ricerca della società di comunicazione The Van svolta su un campione qualificato di più di 40 responsabili Hr e comunicazione di altrettante imprese evidenzia alcuni elementi molto interessanti:

  • La comunicazione interna sta assumendo una posizione sempre più rilevante all’interno delle aziende: da semplice scambio di informazioni, infatti, sta diventando una vera e propria leva di business.
  • Sono sempre più le organizzazioni che hanno istituito al proprio interno una funzione dedicata (80% del campione) e quasi quattro su dieci lo hanno fatto negli ultimi cinque anni (la pandemia ha accelerato questo processo).
  • Nel 60% dei casi questa funzione dipende dalla direzione comunicazione (nel 30% dalla direzione HR). La comunicazione rivolta all’interno e all’esterno si somigliano sempre di più, per contenuti e linguaggi utilizzati. I confini tra dentro e fuori l’azienda, complici anche le nuove piattaforme social, sono sempre più labili.
  • Il 90% delle aziende del campione misura l’efficacia della comunicazione interna, a dimostrazione di un’attenzione sempre più alta sul tema.
  • Molto chiari per gli intervistati gli obiettivi della comunicazione interna: informare (prima che lo facciano altri) e coinvolgere le persone per creare una cultura aziendale condivisa. Oltre alla strategia aziendale, hanno sempre più rilevanza temi che afferiscono alla sfera personale come il welfare, il work-life balance, l’inclusione e la sostenibilità. “È sempre più importante comunicare che azienda siamo, piuttosto che il lavoro che facciamo” è un commento paradigmatico a questo proposito.
  • Si stanno diffondendo le chat e le comunità online, anche senza moderazione. Il 67,5 % delle imprese coinvolgono i loro collaboratori nella creazione dei contenuti. Si va quindi verso una comunicazione sempre più bottom up, all’insegna di una maggiore fiducia e di un minore controllo da parte del top management. Il 50% delle imprese ha strutturato programmi di company advocacy con il coinvolgimento dei propri dipendenti: questa tendenza, in prospettiva, sembra essere l’elemento di maggiore novità.
  • Sono numerose le aziende che svolgono attività di employer branding: circa il 70% di quelle intervistate. Comunicazione interna ed employer branding hanno molti punti in comune: non a caso, spesso sono gestite dalla stessa funzione. I temi in genere sono gli stessi, cambia solo il target di riferimento.
  • La generazione Z sta portando istanze nuove all’interno della comunità aziendale: è sempre maggiore l’attenzione a tematiche come inclusione, sostenibilità e work-life balance, che infatti risultano anche tra le principali tematiche della comunicazione interna. Le nuove generazioni sono sempre più interessate alla visione e ai valori espressi da un’azienda. Questo impone alle imprese, per attrarre e trattenere le persone chiave, di aggiornare le proprie forme di comunicazione, anche attraverso il coinvolgimento dei dipendenti.

Lo smart working è il segno di un cambio più profondo del paradigma nell’organizzazione del lavoro e nell’esercizio della leadership: da un rapporto capo – collaboratore basato sul binomio comando – controllo stiamo passando ad un paradigma basato sulla fissazione degli obiettivi e sul monitoraggio dei risultati. Affinché questo cambio di paradigma si possa realizzare occorre una maggiore fiducia all’interno dell’impresa. La comunicazione interna ha come obiettivo proprio l’ampliamento dello spazio della fiducia all’interno come all’esterno della comunità aziendale. Così che gli individui da cui è composta si possano sentire sempre più informati, motivati e coinvolti.

 

 

 

Paolo Iacci, Presidente Eca, Università Statale di Milano

 

Tags: , , , , ,